Robertas Šapalas. Vadovo komunikacijos klaidos – lyg rankinis stabdis įmonės augimui
Bendrovės „Brand Finance“ atliktas tyrimas parodė, kad yra stipri koreliacija tarp asmeninės generalinio direktoriaus (CEO) ir jo valdomos įmonės reputacijų. Viešoje erdvėje itin matomi vadovai gali daryti teigiamą arba neigiamą poveikį bendrovės įvaizdžiui. Ir atvirkščiai – įmonės įvaizdis gali sukurti teigiamą arba neigiamą nuomonę apie jos CEO.
Įmonė neatsiejama nuo vadovo
Remiantis 2020 m. bendrovės „Forrester Consulting“ tyrimu, 74 proc. respondentų bendrovę tapatina su jos CEO. Žmonių akyse šie du dalykai neatsiejami, todėl generaliniai direktoriai turi komunikuoti profesionaliai ir tinkamai atstovauti įmonei. Tą puikiai iliustruoja visame pasaulyje žinomi pavyzdžiai. Tarkime, Elonas Muskas neatsiejamas nuo „Teslos“, o Markas Zuckerbergas – nuo „Metos“. Bet koks šių garsių žmonių įrašas socialiniuose tinkluose ar komentarai spaudoje daro tiesioginę įtaką ir jų valdomoms įmonėms. Pavyzdžiui, praūžus „Cambridge Analytica“ skandalui, neryžtingas Marko Zuckerbergo atsakas į įmonės veiksmus žmonių pasitikėjimą sumažino akimirksniu. 2018 m. Elonui Muskui vienoje laidoje parūkius „žolės“, „Teslos“ akcijos tuo metu nukrito 5 proc. 2020 m. Muskui parašius soc. tinkle „Twitter“ žinutę, kad „Teslos“ akcijos kaina yra per didelė – jos vertė sumažėjo net 12 proc. Buvęs „Papa John’s Pizza“ picerijų tinklo vadovas Johnas Schnatteris per vieną konferenciją pasakė rasistinį komentarą. Tai sukėlė visuomenės pasipiktinimą ir raginimų boikotuoti „Papa John’s Pizza“. Galiausiai dėl to sumažėjo picerijos tinklo pardavimai, o J. Schnatteris atsistatydino.
Dalis žmonių, manau, jau seniai sprendimo pirkti nebepriima remdamiesi vien tik kaina ar kokybe. Šiuo metu produktų pasirinkimas grindžiamas ir papildomais veiksniais tokiais kaip įmonės ir (ar) jos vadovo reputacija bei atitinkamos vertybėms.
Tam, kad pelnytų klientų pasitikėjimą, CEO turi kruopščiai kurti ir išlaikyti savo reputaciją. Vadovai, viešoje erdvėje palaikantys kontroversiškas idėjas, ar dėl kitus žeidžiančių komentarų rizikuoja prarasti esamus ir būsimus klientus.
Reputacijos kaina
Komunikacijos įmonės „Weber Shandwick“ atlikta vadovų apklausa parodė, jog net 44 proc. įmonės rinkos vertės lemia generalinio direktoriaus reputacija. Kito tyrimo duomenimis, 95 proc. finansų ir pramonės analitikų prieš pirkdami akcijas pasidomi tų įmonių generalinių direktorių reputacija.
Kaip vadovams išvengti komunikacijos klaidų
Šiais laikais įmonių vadovai naudojasi skirtingais komunikacijos kanalais, kuriuose gali lengvai ir greitai pasidalinti savo įžvalgomis, įmonės pasiekimais ar ateities planais. Tačiau vertėtų nepamiršti, kad suklydus netinkamas žodis ar neteisinga žinutė dėl informacijos sklaidos greičio ir galimybės informacija dalintis skirtinguose kanaluose taps plačiai matoma.
Vis dėlto pagrindinių komunikacijos klaidų galima išvengti laikantis keleto pagrindinių taisyklių.
– CEO ir įmonės vertybių sutapimas
Įmonės lyderio vertybės, vieši pasisakymai turi sietis su įmonės misija, vizija ir vertybėmis. Pavyzdžiui, jeigu įmonė pasisako už tvarumą, o šios bendrovės CEO skirtinguose komunikacijos kanaluose kalba, kaip sėkmingai naudoja aplinkai kenksmingus produktus, manau, tai atrodytų ganėtinai keistai. Tokiu vadovu bei bendrove pasitikėti būtų sunku.
– Neskubėti reaguoti
Kai CEO norisi komentuoti, pateikti poziciją ar pasidalinti žinute, prieš tai būtina skirti šiek tiek laiko apmąstyti, ką tai duos Jums ir Jūsų atstovaujamai įmonei. Skubūs veiksmai ar emocingi pasisakymai gali pridaryti daugiau žalos nei naudos.
– Tinkama komunikacija soc. tinkluose
Kiekvienas soc. tinklas turi savo komunikacijos formas ir vyraujančias temas. Pavyzdžiui, „LinkedIne“ žmonės iš įmonių vadovų tikisi sužinoti rinkos tendencijas, įžvalgas apie įmonės produktus, jos pasiekimus, planus ar pamatyti, kaip atrodo bendrovės gyvenimas iš vidaus. Kitaip sakant, „LinkedIne“ yra tas komunikacijos kanalas, kuriame dalijamasi profesine patirtimi ir žiniomis. „Facebooke“ labiau kalbama apie laisvalaikį, pomėgius, kasdienį gyvenimą.
– Tęstinumas
Svarbu apibrėžti temas, kuriomis turėtų kalbėti CEO, ir tą komunikacijos liniją išlaikyti. Tęstinumas padės stiprinti Jūsų kaip eksperto įvaizdį.
– Mokymasis
Komunikacija – tai nuolatinis mokymasis. Rekomenduojama analizuoti, kaip, kur ir ką viešoje erdvėje transliuoja didžiausių bendrovių tokių kaip „Apple“, „Microsoft“ ar „Google“ vadovai.
Robertas Šapalas, komunikacijos agentūros „Brandnomika“ vadovas
